Votre fichier Client, votre capital Business
Florence RAYMOND, responsable de la société Canopee-Solutions, bureau d'études et d'analyse de données marketing, vous propose 2 fiches pratiques.
La première vous explique les grands principes à suivre pour vous constituer un
fichier client efficace.
La deuxième fiche pratique vous
explique comment utiliser votre fichier client pour prospecter et développer
votre clientèle.
Comment constituer son fichier client ?
Définition :
Un fichier client est une liste
nominative d'individus, assortie de certaines données complémentaires, plus ou
moins détaillées (...) »
Introduction :
Dans un contexte de plus en
plus concurrentiel, avec des marchés qui se réduisent, se modifient sans cesse,
la maîtrise et l'utilisation du fichier client deviennent de véritables
atouts pour l'entreprise.
Préalable à toute action de
prospection et de fidélisation, ce fichier permet d'instaurer une politique
commerciale plus active, moins intuitive et basée sur la connaissance client.
Cette base de données permet, à
condition de l'exploiter correctement, de placer le client au centre de ses
propositions commerciales.
Comment constituer un
fichier client ?
Pour constituer un fichier
client, nous pouvons faire appel à des sources internes et externes à
l'entreprise.
Les sources internes s'appuient sur les informations recueillies auprès de
votre clientèle mais aussi des prospects rencontrés en rendez-vous ou lors de
salons professionnels...
Les sources externes ont un coût mais peuvent être très efficaces pour la
conquête de nouveaux clients (fichier des entreprises des consulaires par
exemple).
Les sources d'information
gratuites sont quant à elles limitées en termes d'information ou d'exploitation
(ex : les Pages jaunes).
Dans le fichier client, vous
devez inscrire des informations utiles à la commercialisation de vos produits
et services.
Ces données vont dépendre du secteur d'activité dans lequel vous
travaillez
Exemples :
Pour le secteur du Bâtiment
Exemple de fichier
- Client ou prospect ?
- Nom :
- Prénom :
- Date de naissance :
- Téléphone :
- Email :
- Adresse :
- Propriétaire ou Locataire :
- Chiffre d'affaires réalisé avec ce client :
- Travaux effectués :
- Travaux envisagés date (ex. les entretiens) :
- Nous a contacté suite à : pages jaunes, prospectus, bouche à oreilles...
- A recommandé l'entreprise auprès de X personnes nom
Pour le secteur des Services
Exemple de fichier
- Client ou prospect ?
- Nom :
- Prénom :
- Date de naissance :
- Téléphone :
- Email :
- Adresse :
- Chiffre d'affaires réalisé :
- Carte de fidélité : date création, date de fin, nombre de passages
- Prestations réalisées (avec les détails) :
- Achat de produits :
- Nous a contacté suite à : pages jaunes, prospectus, bouche à oreilles..
- A recommandé l'entreprise auprès de X personnes nom
Conclusion :
Constituer un fichier client
ne doit pas être trop complexe et nécessiter beaucoup de temps. Il faut aller à
l'essentiel. Une fois ce fichier
constitué, vous pourrez l'exploiter et ainsi développer votre fonds de
commerce, fidéliser votre clientèle, rentabiliser vos actions commerciales et
de communication.
Préparez un fichier client pour cibler les super clients-(ceux qui vous rapportent 2X plus qu’un client normal). C’est ici que tout démarre
Quelques règles à suivre :
- Un fichier a besoin d'être
mis à jour, de vivre, pensez à régulièrement l'actualiser.
- Vous êtes soumis à certaines
obligations, et notamment à la déclaration de votre fichier auprès de la
Commission nationale informatique et libertés (www.cnil.fr).
SUPPORTS
Il existe de nombreux
supports utilisables pour la constitution de ce fichier :
- Papier
- Logiciels gratuits (Open office, Dolibarr ERP/CRM, SugarCRM...)
- Logiciels payants (Excel, EBP, Ciel, zoho.com...
Comment utiliser son fichier client ?
Commercial :
•
A travers un exemple, nous allons
constater que les actions de développement de notre entreprise doivent être
orientées et que la connaissance de notre clientèle nous permet de suivre le
bon chemin.
• Exemple :
Après avoir constitué son fichier
client, un salon de coiffure constate que 15 % de sa clientèle est âgée de 20 à
30 ans et que 50 % a plus de 45 ans.
Précédemment à cette analyse,
le chef d'entreprise envisageait de commercialiser une nouvelle gamme de
produits (présentée par son fournisseur) pour les jeunes en espérant accroitre
son chiffre d'affaires.
Au delà d'une impression
générale, il constate qu'une partie importante de son chiffre d'affaires est
réalisée par un segment de clientèle qui ne sera pas concernée par la nouvelle
gamme. Un constat qui limite les estimations de ventes additionnelles et
d'augmentation de chiffre d'affaires.
Il est donc conduit à se poser
certaines questions : pourquoi mon salon s'adresse t-il à une clientèle plus
âgée (environnement, profil du salon, prestations proposées...) ; Ai-je intérêt
à rajeunir la clientèle de mon salon ? Comment procéder ? (en se fixant des
objectifs de progression par exemple).
Conclusion :
à partir de
seulement quelques données du fichier, nous pouvons établir un début de
stratégie commerciale.
Communication :
• Nous
sommes régulièrement sollicités par les sociétés de communication telles que
les Pages jaunes... Nous devons prendre des décisions d'investissement en
utilisant des supports aussi différents que les cartes de visites, les
prospectus, les affiches, le flocage...
•
L'utilisation du fichier client doit vous
permettre dans un premier temps de choisir et d'identifier une cible. Une fois
déterminée, vous devrez choisir un ou des supports, un message, des conditions
de distribution...
Exemple :
Vous souhaitez mettre
en avant une prestation. A partir de votre fichier client détaillé, vous pouvez
sélectionner la liste des clients et des non clients destinataires de votre
communication. Vous limitez ainsi le coût de vos actions et améliorez le retour
sur investissement.
Conclusion :
Grâce à votre
fichier client, vous êtes plus pertinent dans vos choix et obtenez de meilleurs
retours sur investissement.
•
Gestion des coûts :
L'exploitation d'un fichier
client permet également de faire des choix qui impactent directement
l'organisation du travail.
•
Exemple :
l'analyse de votre portefeuille
client fait apparaitre que la plupart de vos clients habitent dans un certain
périmètre ou font appel à vos services à une certaine distance. A partir de ces
données, vous pouvez mettre en place une politique de limitation des charges ou
d'adaptation des conditions tarifaires en fonction de la distance.
•
Conclusion :
Nous n'avons effleuré qu'une
partie des possibilités d'utilisation de votre fichier client. L'exploitation
de vos données vous permettra de parfaire vos stratégies de développement, de
mieux cibler votre communication, de réduire vos charges et d'avoir un retour
sur investissement plus important.
Florence Raymond