Attention, on vous raconte des histoires !
Depuis toujours la vie des hommes est jalonnée d'histoires.
L'histoire fait partie de toute civilisation.
Cela commence par la première grande histoire universelle de
l'homme : la Bible.
Plus proche de nous, à l'échelle de nos pays et de nos
régions les histoires légendaires font parties de notre inconscient collectif,
les histoires commençant bien souvent par "Il était une fois".
Du grand méchant loup
à la gentille fée en passant par la vilaine sorcière, elles hantent toute notre enfance pour notre plus grand
plaisir.
De génération en
génération, ces mêmes histoires se racontent et deviennent pour certaines
d'entres elles de véritables récits emblématiques telle la légende des
chevaliers de la table ronde, la légende du roi Arthur et bien d'autres
légendes encore.
Chaque communauté a aussi son lot d'histoires et de légendes
qui se perpétue là encore de famille en famille.
Que l'histoire soit à
l'échelle du monde, à l'échelle des régions, à l'échelle de chaque communauté, à
l'échelle de la famille, les histoires peuplent, scandent et rythment la vie des hommes.
Pourquoi les hommes
ont besoin d'histoire ?
- L'histoire permet aux hommes de supporter la réalité. Les histoires font rêver
- L'histoire permet d'accepter le monde qui les entoure et sa part de mystère
- L'histoire permet de mettre des mots sur les souffrances et les peurs des hommes
- L'histoire permet d'adapter la réalité à sa propre vision du monde
- Les hommes ont inventé les histoires pour transmettre des idées
- L'homme aime qu'on lui raconte des histoires, alors il est dommage de ne pas en profiter
Et ça les marketeurs l'ont bien compris.
Les marketeurs n'ont rien inventé, ils se sont seulement appliqués
à s'approprier l'art d'écrire des histoires
pour transmettre des messages. Ce que l'on appelle le storytelling.
L'intérêt du storytelling dans la communication d'entreprise
Raconter une histoire a un intérêt légitime pour toute
entreprise qui veut créer un lien fort
avec son client. Cette romance se fait en plusieurs séquences.
L'intérêt de découper
l'histoire en plusieurs séquences permet de :
- Tenir le client en haleine
- Pousser le client à la curiosité, le besoin d'en savoir toujours d'avantage
- S'approprier l'image qu'il se fait de l'entreprise et du produit
- Transmettre autour de lui l'image qu'il a de l'entreprise et ainsi contribuer a créer la légende autour de lui
A chacun son histoire, à chacun sa légende.
On ne s'improvise par conteur d'histoires.
Pour qu'une
histoire existe en marketing, pour qu'elle se perpétue, plusieurs facteurs
rentrent en ligne de compte.
Je ne vais pas vous détailler les grands principes, qui sont
forts nombreux et complexes.
Cependant, il convient toutefois de retenir ceci
concernant le storytelling.
Pour commencer, il faut inventer une histoire, mais pas
n'importe comment.
Un storytelling doit essentiellement faire appel à une
parfaite connaissance de votre clientèle, (encore et toujours !).
Il est primordial, pour le succès d'un storytelling de cibler
parmi une clientèle dont le profil est réceptif à écouter l'histoire, à se
l'approprier puis à la transmettre à son environnement.
Et oui, aussi étonnant que cela puisse paraitre, une histoire
existe à condition d'avoir un auditoire pour la lire, et l'écouter, "Elémentaire mon cher
Watson !"
L'histoire peut ou non refléter la réalité, l'important est
quelle soit crédible aux yeux du client.
L'histoire doit donc s'appuyer sur l'image de l'entreprise et évidemment sur le message
qu'elle souhaite véhiculer.
L'histoire de l'entreprise ou du produit doit faire
appel aux émotions, créer un rapport
d'intimité et de complicité avec le client. De la complicité s'installe la
confiance.
Les exemples de storytelling ne manquent pas
Les produits de luxe comme les bijoux, la maroquinerie et autres
parfums en sont les illustres exemples.
On nous vend, non pas
un bijou, un sac de luxe ou un parfum
haut de gamme, mais on nous vend du rêve.
La preuve en est, en
ces temps de crise, le marché du luxe ne sait jamais aussi bien porté.
Pour illustrer cet exemple, je vous propose à la fin de cette lecture de visionner
la publicité de Cartier qui raconte par son somptueux court métrage, la légende de Cartier.
Un autre exemple pour vous expliquer qu'à travers l'histoire d'une marque on nous vend une
légende.
J'ai entendu récemment sur une onde radiophonique le message
publicitaire de la célèbre bière belge Hoegaarden dont le message s'appuie sur une légende très connue pour transmettre sa propre légende.
Elle commence ainsi "Il était une fois le petit chaperon rouge", là
encore le message s'appuie sur une
histoire qui fait partie de notre inconscient collectif.
Par ce message Hoegaarden s'est attaché à cibler un
auditoire de tradition.
On ne nous vend pas une bière mais un produit qui se
transmet la tradition.
Le message est clair, Hoegaarden la
bière de légende qui se transmet de génération en génération.
Un tel message
est inopérant dans un village d'Inde !
Glennfisdish ne nous vend pas un scotch whisky mais la
légendaire terre d'écosse à lui tout seul.
Nous n'imaginions pas un seul
instant un tel scotch whisky fabriqué ailleurs
que dans une distillerie écossaise !
J'aurai pu vous parler de Coca Cola, de Dysney, de Nike, de Nespresso, de...
Vous le voyez, nous sommes entourés d'histoires, pour notre plus grand bonheur !
Et vous, êtes-vous prêt à créer votre légende ?
A très bientôt,
Et surtout, prenez soin de vous.
Cécile AtCom
Activateur de prospection